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戴正吴拚品牌行销 力催两岸双引擎

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时间:2020-07-10
戴正吴拚品牌行销 力催两岸双引擎 夏普社长戴正吴上任周年宣示组织改造完成,将由守转攻,开始打国际行销战,第一站就选在台湾,宣示意味浓厚。台湾及鸿海大力行销的中国市场,将如何扮演夏普扩大营收的双引擎?
 

「我从八月一日开始兼任『海外贩社业务统辖』,第一站就是台湾,我的家乡!」八月十日、十一日,夏普社长戴正吴接连在日本、台湾举办记者会,宣布夏普已开始获利,面对上任第二年,他将带领夏普、扩大业绩,冲刺国际行销业务。

在台举办的记者会地点也很有玄机:选在台北市万华新开幕的凯达大饭店,饭店内所有电视及吹风机都是夏普产品。这场记者会有三个意义,一是戴正吴展示接掌夏普周年的成果;二是宣示夏普已走过重整、进入第二阶段:拚成长;其三,从代工涉足品牌,鸿海跨出了成功第一步。

成本控管有成 股东力挺戴桑留任

他秀出财报, 重申自去年八月十三日上任至今一年,夏普二○一六财年(日本会计年度由四月一日到隔年三月三十一日)第三季获利立刻由负转正,二○一七财年第一季营收,更较去年同期成长二○%,也是七年来首次第一季获利。

过去一年,戴正吴运用成本控管术改造夏普,也改变科层制度,事无巨细事必躬亲,原本五亿日圆规模才上呈社长的案子,他砍至三百万日圆就要上呈,目的就是趁机检视夏普这个庞大营运机器的每一根螺丝,把鬆掉的部分重新锁紧、上油,力求加速运转。

如今夏普财报小有成绩,追求成长的动能该来自哪里?卖电视,显然就是成长的关键指标。尤其夏普已经申请重返东证一部,如无意外,可望于秋末冬初如愿,这也是戴正吴当初承诺辞任社长的条件,但届时这位鸿海集团内少数懂日本的「戴桑」,当真会交棒?

「我是一个言出必行的人,但现在造成我很大困扰。」戴正吴说,当初在日本社会强烈反对的氛围中上任,但今年状况已有不同,「这次夏普股东会,我创了最短时间(获利)的历史纪录,股东们都鼓励我,叫我不能退,继续当社长。」

他话不说死, 只言有责任促成夏普二○一六至一九年的转型大计(目标一九财年营收三.二五兆日圆、营业利益一五○○亿日圆),「回到东证一部后,形式上我仍会(请辞)。」预料他向董事会请辞后,再回锅社长或新任会长也不无可能。

拚台湾第一品牌 不排除请教对手大同

戴正吴接手一年,夏普连三季度获利,股价也上涨逾三倍,市值来到一.九兆日圆以上。这张漂亮成绩单,到夏普重返一部之前,还有许多事情要做,才能守住漂亮身影,最关键就是冲业绩。

于是夏普开始转守为攻,除了去年先一步启动的中国市场之外,海外销售第一站就选在市场浅碟的台湾。戴正吴说,台湾销售不如预期就「太丢脸了」:「我希望在台湾可以做到第一大品牌,最好和日本一样(电视)市占四○%。」

台湾夏普今年七月成立,他也扛起销售大计。不过戴正吴坦承对台湾不熟悉,「我各种方法都会去尝试,甚至可能请教很早以前的老主管大同。」就算大同是家电市场竞争对手,他也不排除有合作可能。

八月, 夏普将在台湾启动一系列广告行销,还已抢下世大运的广告破口,「我要在台湾推出的第一台产品,绝对『大碗满意』!」戴正吴口中「大碗满意」,是指万元有找的四十吋液晶电视,代言人还搭上台湾话题热潮,找来戏剧《花甲男孩转大人》主角卢广仲。不只推电视,空气清净机、吸尘器等家电,都将是夏普重返台湾的行销重点。

研调机构TrendForce旗下光电研究事业部WitsView资深协理邱宇彬观察,若夏普电视以日本品牌结合台湾供应链,将降低关税成本、有利价格,加上若发展大尺寸、规格齐全,有机会攻上畅销排行榜。

工研院产经中心分析师刘美君则分析,夏普招牌在日本市场亮眼,但较晚启动全球化品牌行销,现在捲土重来并不轻鬆,「每个地区的代理经销体系、广告投资、保修及组装业务等,都要从头开始。」她观察,过去夏普电视在台湾的品牌定位是高阶,未来走中阶产品策略是否能投消费者所好,仍需时间酝酿。

让戴正吴念兹在兹的8K生态圈主力:显示器系统部门,是夏普营收表现最好的事业体,二○一七财年第一季营收达二四九六亿日圆,较去年同期增长逾四九%。不可讳言地,夏普将电视的全球出货量目标调升至一千四百万台,光靠台湾绝对不够,而中国市场将是另一块主战场。

冠名赞助抢曝光 夏普电视中国逆势热卖

目前看来,夏普在中国的销售实绩可说是逆势上扬,表现算是相对突出。儘管诸多研究机构调查报告都显示,中国电视市场景气低迷,一些厂商开始调降出货目标时,独独夏普业绩逆势成长!

根据中国调查机构中怡康数据显示,今年以来,中国的电视销售实体通路市场表现疲弱,以今年七月三十日至八月六日为例,整体市场年衰退二一.八%,但是夏普却逆势年成长一二七.四%,因而被中国媒体视为「崛起迅猛」的电视品牌。

虽说夏普在中国过去的知名度与买气不算一线品牌,但幸而夏普在中国重新定位后已现佳绩。鸿海集团副总裁陈振国认为,鸿海主打亲民价格,又大力赞助中国热门综艺节目如《歌手》、《奔跑吧兄弟》,成功塑造出年轻的品牌形象,对拉动知名度与销量都有明显的效益。

WitsView更以全球数据证明夏普值得期待,在今年第二季全球液晶电视出货量年减五.二%下,夏普第二季出货量不但较首季翻倍,全球排名还成功打败日本索尼、中国海信,由第九名快速窜升至第四名, 仅次于三星、乐金、TCL,累计上半年出货量逾三百八十万台。

这样的成长数字让人对夏普喊出的一千四百万台目标增强不少信心,陈振国也强调,为了达成新目标,集团现在正扩大在欧洲、印度、东南亚等市场的推广与销售。

最新财报显示, 以电视为核心的显示器事业占夏普整体营收近四五%,电视销售数字,肯定是外界检视夏普能否重返荣耀的重要关键之一。

当郭台铭在中美两地海砸千亿元,面板厂都是投资的重点所在,而这些未来惊人的面板产能,能不靠电视需求来去化?夏普的电视,无疑是一大依归。

再者, 有夏普品牌做武器,郭董的面板王国冲锋全球市场,才有摆脱代工命运的一天。说到底,「卖电视」就是鸿海集团有没有能力经营品牌的第一役。

这也是戴正吴在社长恳谈会中追随郭董脚步,披上夏普「超级推销员」战袍,恳切婉转地拜託大家多多支持,背后的真正原因!

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